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如何重建上海品牌優(yōu)勢(shì) [推薦]
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最近，中共中央政治局委員、上海市委書(shū)記陳良宇批示“上海要提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，全面推動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略極為重要”；在上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主辦的推動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略座談會(huì)上，市委副書(shū)記、市長(zhǎng)韓正也強(qiáng)調(diào)，曾經(jīng)輝煌的上海品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正逐步削弱，上海全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略已是當(dāng)務(wù)之急。這標(biāo)志著上海將進(jìn)入第二輪的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)時(shí)期。
早在1990年代中期，上海和其他很多省市一樣，由政府號(hào)召推進(jìn)名牌戰(zhàn)略，但實(shí)際成效不彰。時(shí)隔十年后上海再次發(fā)動(dòng)品牌戰(zhàn)略，我們不由得對(duì)它的預(yù)期多了幾分思考。筆者認(rèn)為，上海品牌要重建昔日的輝煌，實(shí)施新一輪品牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵要正視當(dāng)前新的品牌生存環(huán)境和發(fā)展形勢(shì)，利用好上海經(jīng)濟(jì)和城市文化的整體優(yōu)勢(shì)，以企業(yè)為主體，基礎(chǔ)管理和專門(mén)化的品牌資產(chǎn)管理“雙管齊下”。
首先，要重視品牌群的產(chǎn)業(yè)布局，重點(diǎn)培育和扶植一批與上海產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位一致的新興品牌，要把重心從創(chuàng)“制造業(yè)品牌”、�！皞鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌”逐步轉(zhuǎn)移到創(chuàng)“服務(wù)業(yè)品牌”和“高新科技品牌”等發(fā)展方向上來(lái)，扶植和優(yōu)化強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)業(yè)歸屬。從全國(guó)認(rèn)定的293件馳名商標(biāo)來(lái)看，盡管上海的馳名商標(biāo)在數(shù)量上（30件）位居全國(guó)第一，但絕大部分都是制造業(yè)商標(biāo)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)商標(biāo)，實(shí)際的品類歸屬非常落后，衣、食、行等傳統(tǒng)行業(yè)的商標(biāo)占到70％。相比之下，廣東的27個(gè)馳名商標(biāo)，有11個(gè)為家用電器的品牌，而北京的20個(gè)馳名商標(biāo)中，有11個(gè)為IT業(yè)和服務(wù)業(yè)的品牌，如方正、聯(lián)想、中信、中銀和用友等。我們?cè)賹?duì)照全球100大最佳品牌（Interbrand公司評(píng)定），發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的品牌都經(jīng)歷了大半個(gè)世紀(jì)，甚至一個(gè)世紀(jì)以上的發(fā)展時(shí)期，但20世紀(jì)70年代創(chuàng)立的品牌幾乎都來(lái)自IT和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，來(lái)自?shī)蕵?lè)和服務(wù)業(yè)，如思科（1984）、微軟（1975）、蘋(píng)果（1976）、雅虎（1994）、雅馬遜（1995）等，又如MTV（1981）、聯(lián)邦快遞（1971）、星巴克（1971）等。從品牌生存環(huán)境看，留給上海企業(yè)創(chuàng)建傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)已不多。相反，與上海的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和“四個(gè)中心”的城市定位相適應(yīng)，上海理應(yīng)利用和發(fā)揮好自己的產(chǎn)業(yè)契機(jī)和優(yōu)勢(shì)，在金融服務(wù)、信息技術(shù)、房地產(chǎn)、商貿(mào)流通、汽車、生物制藥、新材料、航運(yùn)航空等第三產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域培育新品牌群，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展出強(qiáng)勢(shì)品牌。
其次，作為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施主體，企業(yè)要抓住品牌創(chuàng)建和管理的本質(zhì)規(guī)律，引入品牌資產(chǎn)（BrandEquity）管理和評(píng)價(jià)體系，注意服務(wù)品牌、高科技品牌與傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌在營(yíng)銷與管理方法上的根本差異，善于采用品牌戰(zhàn)略的新模式（價(jià)值導(dǎo)向，借助資本和金融的力量）來(lái)縮短傳統(tǒng)品牌創(chuàng)建的長(zhǎng)周期。對(duì)于品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向的企業(yè)，我主張“基礎(chǔ)管理＋專門(mén)管理”雙管齊下。一流的產(chǎn)品質(zhì)量、領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)、擴(kuò)大的市場(chǎng)占有率等，都是發(fā)展品牌的基礎(chǔ)性工作，但對(duì)于優(yōu)勢(shì)品牌的建立來(lái)說(shuō)，僅有基礎(chǔ)管理不夠，還要有專門(mén)的品牌資產(chǎn)管理。它涉及衡量品牌地位的關(guān)鍵指標(biāo)，如溢價(jià)能力、顧客滿意度和忠誠(chéng)度、長(zhǎng)期投資回報(bào)等，專門(mén)管理也有助于管理者把握品牌附加值的真正來(lái)源——以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)，如品牌知名度、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量等。我們看到，上海光明乳業(yè)10年來(lái)走過(guò)的變革之路——在生產(chǎn)、創(chuàng)新、技術(shù)、營(yíng)銷、信息、人力資源、資金管理等各個(gè)方面著實(shí)把國(guó)際領(lǐng)先的企業(yè)作為借鑒的基準(zhǔn)，從1995年確定全國(guó)戰(zhàn)略、1997年完成國(guó)有企業(yè)股份制改造，1998年制定“光明”品牌戰(zhàn)略，2000年引入多元化股東結(jié)構(gòu)并推行ERP項(xiàng)目，2002年公開(kāi)上市等，光明為創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌已做了大量的基礎(chǔ)性工作。但要登上乳業(yè)霸主地位，甚至有更大的發(fā)展，仍然是要加強(qiáng)專門(mén)化、規(guī)范化的品牌資產(chǎn)管理，并從中找到解決方案。
最后，要積極提升企業(yè)營(yíng)銷能力，加大營(yíng)銷投入，推進(jìn)品牌營(yíng)銷和顧客關(guān)系管理，同時(shí)處理好上海與全國(guó)的關(guān)系，塑造上海品牌的獨(dú)特形象。市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)建品牌的核心工作，上海引進(jìn)了大批國(guó)際著名品牌，它們的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌塑造在很大程度上起到了“示范”的作用。相比之下，上海本地企業(yè)在創(chuàng)建自主品牌方面缺乏動(dòng)力和能力。這需要引起我們高度的重視。在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)和提高，上海的企業(yè)比其他地方的企業(yè)有著更多、更直接的機(jī)會(huì)。例如上海家化，其“六神”品牌打敗國(guó)際對(duì)手，在沐浴露市場(chǎng)高居銷量第一的位置，很大程度上歸功于企業(yè)制定的正確的競(jìng)爭(zhēng)謀略。上海的企業(yè)要利用好“上�！边@個(gè)無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，建立品牌獨(dú)特的文化聯(lián)想。這特別適合于具有很強(qiáng)區(qū)域性和體驗(yàn)性特點(diǎn)的服務(wù)業(yè)品牌。上海的企業(yè)還要積極走向全國(guó)，走出國(guó)門(mén)。在2003年央視黃金時(shí)段的眾多中標(biāo)企業(yè)中，光明乳業(yè)以近億元中標(biāo)總額，成為乳業(yè)最突出的品牌。光明的迅速成長(zhǎng)與它走出上海的全國(guó)戰(zhàn)略關(guān)系密切。
總之，在上海推進(jìn)新一輪品牌戰(zhàn)略過(guò)程，我們需要的思路不是“補(bǔ)課”和“追趕”，而是要在上海城市定位的基礎(chǔ)上，制定新的戰(zhàn)略路線；要以企業(yè)為主體，把基礎(chǔ)管理和專門(mén)化的品牌管理相結(jié)合起來(lái)，加大營(yíng)銷投入和創(chuàng)新力度，積極創(chuàng)建自主優(yōu)勢(shì)品牌群。事實(shí)上，在人們期待中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌的世紀(jì)挑戰(zhàn)中，像上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市具有良好的外部環(huán)境和品牌基礎(chǔ)，理應(yīng)承擔(dān)著更大的領(lǐng)跑重任。上海擁有人均GDP突破5000美元的現(xiàn)實(shí)品牌消費(fèi)空間，擁有二、三產(chǎn)業(yè)共同推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、第三產(chǎn)業(yè)比重接近中等收入國(guó)家水平的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，擁有像家化的葛文耀、恒源祥的劉瑞旗、光明的王佳芬、白貓的侯少雄等一批品牌夢(mèng)想家，擁有國(guó)際一流的營(yíng)銷服務(wù)和管理咨詢公司，我們有信心期盼，在不久的將來(lái)，“上海貨”和“上海牌”將以新的姿態(tài)呈現(xiàn)在國(guó)人面前。
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