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上海樓市瘋漲不跌 一場復(fù)制的游戲
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“暫時(shí)保密，一切要到3月才能揭曉。” 上海房地產(chǎn)交易中心仍努力維持著懸念與神秘該中心負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)上海銷售面積和金額50強(qiáng)榜單制作。
近幾年，盡管上海樓市風(fēng)云變幻，但榜單卻一直沒有懸念，世茂濱江連續(xù)幾年把持銷售金額冠軍，上海康城在銷售面積排行中亦是連續(xù)幾年首屈一指。為此，有業(yè)內(nèi)專家詼諧地指出，這幾年的榜單只是一場復(fù)制的游戲。而游戲的操縱者則是瘋漲不歇的上海樓市。
營銷明星的冠軍
無論是2003年，還是2004年，上�？党嵌荚谌袖N售面積排行中首屈一指。
除了大體量的供應(yīng)之外，在近年來上海房地產(chǎn)市場行情普遍看好，開發(fā)商普遍不重視營銷手段的前提下，上�？党且云鋳Z人視線的銷售手段在熱得有點(diǎn)發(fā)燙的樓市中見證了上海購房者的絕對瘋狂。
“上�？党恰蔽挥谳非f西北端，距地鐵站3公里。是滬上老牌的超級大盤樓宇。曾以200萬建筑面積總規(guī)模、2萬平米人造沙灘、10萬平米海浪造波的水景設(shè)計(jì)，而獲得青睞。
早在2003年初，康城就曾經(jīng)創(chuàng)造過7000多人排隊(duì)幾天幾夜、幾百個(gè)保安維持秩序、100多位簽約人員、1000多套房子在一天之內(nèi)被搶購一空的記錄。雖然其房價(jià)從2002年的3200元／平方米已經(jīng)上漲到2004年尾的8000元／平方米左右，但龐大的供應(yīng)量短時(shí)間售罄仍然震動(dòng)了業(yè)界。
康城一期、二期、三期售價(jià)經(jīng)歷了從2002年的2800元／平方米左右到5000元／平方米左右再到8000元／平方米，堪稱瘋狂上漲。但因?yàn)樵摌潜P體量大，滾動(dòng)周期長，還是有大量炒家瘋狂介入。
據(jù)該公司銷售人員透露，炒房者在2004年的9-12月達(dá)到一個(gè)高潮。這幾個(gè)月，康城推出的3000多套房子幾乎有1000多套被溫州客購買�！霸谟兴刂频那闆r下溫州客購房比例仍然高達(dá)30%-40%，如果不加控制，溫州客比例將高達(dá)50%以上�！�
除了銷售量驚人之外，康城的開發(fā)商協(xié)和集團(tuán)自數(shù)年前推出買房送車、引進(jìn)奧運(yùn)明星等營銷技法后，在這兩年祭出的“買樓送金”法寶，也備受業(yè)界注目，更為其蟬聯(lián)上海銷售冠軍推波助瀾。
“買房送黃金的具體銷售行為，其實(shí)就是一種變相打折而已。” 對于康城連續(xù)幾年的成功，負(fù)責(zé)該盤企劃銷售的置業(yè)國際集團(tuán)主席蔡涯棉在接受記者采訪時(shí)表示，他們并不擔(dān)心有人說他們嘩眾取寵，也不在意其他開發(fā)商指責(zé)他們變相折價(jià)。事實(shí)上好的營銷就是要奪人眼球，就是要成為被人談?wù)摰闹行摹?BR>
蔡涯棉認(rèn)為，注重概念的營造只是表面，這些東西的背后，最核心的依然是開發(fā)商為特定客戶所選擇的服務(wù)。例如，協(xié)和的康城項(xiàng)目，創(chuàng)造了開發(fā)商利用饋贈(zèng)折返銷售的營銷個(gè)案。這些東西在一些人看來，就是在市場高位狀況下產(chǎn)生的炒作概念。
營銷者強(qiáng)調(diào)的是營銷手法，卻不是津津樂道樓盤的品質(zhì)，這或許是個(gè)遺憾。
世茂神話
又是世茂的神話。自其旗下世茂濱江開盤以來，每逢銷售金額榜單，必列其首。
上海地產(chǎn)從來不缺豪宅，高端市場上號稱富豪樂園的項(xiàng)目層出不窮。而開發(fā)商的炒作目標(biāo)也變得不再僅僅局限于本土市場，越來越多的開發(fā)商在刻意制造上海國際化物業(yè)概念的同時(shí)，緊盯著海外投資者手中的大把“銀子”，畢竟高端物業(yè)的利潤也非一般項(xiàng)目可以比擬。
然而，就是在追者如潮水的狀況下，在上海開豪宅之先河的世茂濱江卻依然堅(jiān)挺，幾年來都穩(wěn)坐銷售金額排行的冠軍位置。
同樣以境外炒作抬升自己，作為滬上“豪宅”的代名詞，世茂濱江花園在面世伊始，即以“全球競拍”確立其市場定位與品牌形象。在前期銷售中，該物業(yè)境內(nèi)外的購房者各占50%，在境內(nèi)的50%的份額里香港購房者占10%-13%，臺(tái)灣的占10%。
世茂濱江這棟獲吉尼斯“中國最高住宅”稱譽(yù)的公寓樓如今已儼然成為海內(nèi)外媒體長期追逐的焦點(diǎn)，其知名度在全國都無人出其左右。而2001、2002、2003年三度蟬聯(lián)“上海市住宅銷售金額第一名”，2004年又再奪第一，除了稱其為“神話”，恐怕再難有其他更貼切的形容。
世茂集團(tuán)董事局主席許世茂曾在接受媒體采訪時(shí)表示，世茂集團(tuán)今后依舊會(huì)以高端市場為主，他所期待的亦不僅僅是獲得本土市場的影響力，而是能吸引全世界目光的關(guān)注。因此，在集團(tuán)未來的營銷計(jì)劃中，主動(dòng)走出上海尋求更廣闊的市場肯定將被放在最重要的位置上。
一場復(fù)制的游戲
“現(xiàn)在還有多少人關(guān)心銷售的排行？”上海一家知名房產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)的分析員告訴記者，原本每年都看的榜單現(xiàn)在早就沒什么懸念可言。因?yàn)椋袌鲩L期看好，導(dǎo)致的供不應(yīng)求已經(jīng)注定了銷售并不是整個(gè)市場的重心所在。
“只要看看供應(yīng)量，就基本可以知道銷售排名了。”換而言之，就是誰造的多，誰賣的也就越多，至于產(chǎn)品競爭，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)可以影響銷售業(yè)績的地步。上海樓市還處于一個(gè)典型的“數(shù)量時(shí)代”。
2003年的幾張老面孔，到了2004年又重新來了一次，仿佛一場復(fù)制的游戲，而這場游戲的操縱者，無非仍是瘋漲不歇的上海樓市。畢竟，2003年的漲和2004年的漲實(shí)在沒有什么區(qū)別。
當(dāng)然，復(fù)制也可以理解成一種延續(xù)。
除了上�？党呛褪烂癁I江外，上海的其他一些知名樓盤也在這次的排行中占據(jù)一席之地，也在一定程度上強(qiáng)化了品牌在市場中的影響力。例如：上海綠地的新里和老街項(xiàng)目，大華的錦繡華城、愉景華庭等，都是各類樓盤評比中的獲獎(jiǎng)�？�。
“每個(gè)城市都有屬于自己的元素，優(yōu)秀的建筑則是這些元素的最佳組合。從城市發(fā)展的角度看，建筑則是體現(xiàn)這個(gè)城市靈魂的無聲載體。作為城市建筑的最主要承擔(dān)者，一個(gè)真正的房地產(chǎn)公司應(yīng)承載起這個(gè)城市建筑歷史發(fā)展的重任�！边@是一個(gè)海外歸來的建筑師對記者所發(fā)出的感言。
中國人民銀行上海分行日前發(fā)出警示：應(yīng)高度重視上海房地產(chǎn)市場風(fēng)險(xiǎn)可能轉(zhuǎn)變?yōu)殂y行信貸風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)要求在上海的各商業(yè)銀行要進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸管理，“配合上海市政府做好對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，密切關(guān)注房地產(chǎn)價(jià)格走勢，確保房地產(chǎn)金融平穩(wěn)健康運(yùn)行”。
總結(jié)2004年上海金融機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)信貸形勢，這家權(quán)威機(jī)構(gòu)如此警示：“上海市個(gè)人住房貸款占比持續(xù)攀升，房地產(chǎn)貸款在貸款總量中所占比例不斷提高，各商業(yè)銀行信貸結(jié)構(gòu)趨同明顯。房地產(chǎn)市場風(fēng)險(xiǎn)有可能轉(zhuǎn)變?yōu)殂y行信貸風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)予以高度重視�！�
央行上海分行的警示，勢必意味2005年上海會(huì)有更為嚴(yán)厲的調(diào)控來控制這個(gè)已經(jīng)瘋狂的樓市，而使之走向健康。
那2005年，或許之后不久，上海樓市會(huì)瘋狂不再，“數(shù)量時(shí)代”不再，取而代之的是理性，是“質(zhì)量時(shí)代”。當(dāng)樓市質(zhì)量50強(qiáng)榜單風(fēng)靡上海房產(chǎn)界，并成為消費(fèi)者購房首選參考數(shù)據(jù)的時(shí)候，上海樓市才是真正健康的樓市。
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